8 nov 2017
Du tourisme au e-tourisme : les grands enjeux de la digitalisation
Multiplication des points de contact avec les voyageurs ! Le temps s’accélère, la parole est donnée aux visiteurs…
La transformation numérique bouscule les codes du tourisme.
La part du tourisme dans l'économie régionale est prédominante : les deux Savoie concentrent 36 % des emplois touristiques de la région Auvergne-Rhône-Alpes (chiffres 1er trimestre 2017, selon le baromètre trimestriel de l’emploi touristique Auvergne-Rhône-Alpes tourisme et URSSAF). Avec l’essor du digital et les touristes devenus touristonautes, les professionnels du secteur ont dû s’adapter rapidement aux changements induits pour conserver l‘attractivité du territoire. Rencontre avec Côme Vermersch, Directeur Général de Savoie Mont Blanc Tourisme et Géraldine Charvin, Responsable Marketing à l’Office du Tourisme d’Annecy, précédemment Responsable du Pôle Marketing et communication de Val Thorens.
Le temps s’est accéléré : les échanges sont quotidiens
"Le vrai changement de la numérisation et de la transformation numérique c’est l’accélération du temps" explique Côme Vermersch. Les nouveaux supports de communication tels que les réseaux sociaux ont instauré un rythme différent : l’instantanéité pousse les destinations à s’exprimer souvent et à proposer un contenu de qualité à la portée de tous. "Aujourd’hui nous ne diffusons plus seulement deux campagnes par an, nous sommes dans une production quotidienne. Nous sommes également beaucoup plus en interaction directe avec notre audience. Le point de rencontre n’est plus l’offre que l’on veut pousser mais le besoin que l’on s’attache à satisfaire" poursuit-il. Le territoire Savoie Mont Blanc connaît aujourd’hui beaucoup mieux ses clients : les touristonautes sont attentivement écoutés, observés et lus. Ils sont ainsi qualifiés et segmentés. La stimulation et l’échange permanents permettent de retenir l’attention des cibles visées.
Donner la parole au visiteur, une nouvelle règle d’or
Le visiteur a désormais une voix et peut exprimer son avis auprès de la communauté. "Nous essayons de communiquer en donnant la parole : venez vivre, regardez et témoignez !", reprend Côme Vermersch. "C’est d’ailleurs le maître mot de notre prochaine campagne promotionnelle de la destination pour l’hiver. Nous avons invité Matt Charland, un producteur canadien, à passer un mois en Savoie Mont Blanc. Il nous offre son témoignage de snowboarder terrible et son regard de réalisateur d’exception sur notre région !". Il faut aujourd’hui inclure dans les nouvelles stratégies de communication les précieux alliés que sont les bloggeurs et les influenceurs, tout comme nos ambassadeurs locaux, fortement attachés à notre territoire. "En offrant aux publics la possibilité de s’exprimer, nous encourageons la viralité et faisons rayonner le territoire. Notre ambition pour devenir international c’est de devenir solidaires, soudés. Au cœur de notre projet ambassadeur nous souhaitons créer une communauté qui soit le vecteur du rayonnement inspirant pour tout le monde", conclut-il.
Une stratégie digitale gagnante, qui mise sur le mobile
Côme Vermersch voit la vraie transformation digitale dans le changement de posture, le changement de vision et la nouvelle organisation, et pas seulement dans l’apprentissage de nouvelles compétences ou la maîtrise de nouveaux outils. Savoie Mont Blanc Tourisme a donc choisi d’internaliser le phénomène pour permettre à l’ensemble de l’équipe de faire partie de l’aventure et se professionnaliser.
Aujourd’hui tout ce que développe la destination est pensé avant tout pour le mobile. Une stratégie qui séduit les touristonautes puisque 60 % des visites du site Internet ont été réalisées sur des téléphones portables cet été 2017 (sur les 5 millions de visiteurs du site par an). Savoie Mont Blanc Tourisme regroupe à ce jour 850 000 fans sur Facebook, avec un taux d’interaction de 3 % au sein de cette communauté.
Le territoire Savoie Mont Blanc est aujourd’hui une destination de prédilection : la première pour la clientèle française en été comme en hiver, et la deuxième mondiale pour la pratique du ski alpin (chiffres 2015/2016).
La station Val Thorens, modèle de réussite de transformation digitale
Géraldine Charvin revient sur cette aventure.
"Ce qui est intéressant dans notre contexte actuel c’est que les relations sont passées de verticales à horizontales : les clients ont les mêmes outils que les marques pour communiquer. Avec la digitalisation, nous sommes aujourd’hui face à des internautes toujours plus matures et exigeants vis-à-vis des produits touristiques, et qui ne cessent d’évaluer, chercher, comparer…
Il a donc été nécessaire de nous réinventer pour conserver notre valeur auprès de nos publics. Nous avons travaillé notre reason why dans une dimension numérique et nous sommes attachés à faire émerger l’ADN de notre destination et à mettre en scène notre territoire. Un essentiel pour inspirer nos communautés ! Et cela passe par un brand content de qualité et l’assurance d’une commercialisation cohérente.
Nous avons approfondi la connaissance de nos publics : clients, prospects, etc. Pour ce faire, nous avons optimisé la collecte et l’analyse de nos datas (GRC, entrepôt de données agrégées, etc.) et étudié tous les points de contacts entre la destination et le client. Nous avons développé notre capacité à nous connecter au voyageur durant chacune des étapes de son parcours client au moyen d’outils numériques : des cycles de communication relationnelle via emailing, les réseaux sociaux notamment avec des services spécifiques, des micro-services offerts via notre site web (ex. la dimension conversationnelle), etc.
Nous avons placé l’expérience au cœur de la démarche, nous accompagnons notre visiteur avant, pendant et après son séjour, jusqu’à travailler mieux son rôle d’ambassadeur.
Avec cette nouvelle stratégie déployée, nous avons été de nombreuses fois récompensés. Mais la plus belle reconnaissance se sont bien nos communautés en mouvement !"
Ces nouvelles postures marketing dans le e-tourisme mènent vers un nouveau challenge : le sentiment d’appartenance. L’attachement que ressentent et expriment les habitants, avec leur envie de faire connaître leur territoire, renforce fortement l’attractivité d’une destination. Pour Côme Vermersch, "les gens font les lieux et les lieux inspirent les gens, une relation mystérieuse et particulière. Le vrai marketing se basera sur cela, sur cette relation qui fait la force de la destination."
La 9e édition du Forum Blanc organisé par CITIA se tiendra du 16 au 18 janvier 2018 au Grand-Bornand. Parmi les thèmes abordés cette année, la réflexion portée sur les projets digitaux innovants dans le tourisme offrira l’occasion de comprendre les enjeux du e-tourisme.
Ouverture des accréditations 15 novembre
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